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※本記事はBtoBマーケティングや法人営業・新規事業のコンサルティングサービスを提供する株式会社才流（サイル）によって体系的にまとめられたe-BOOK『BtoBサイト改善ガイドブック2024』より抜粋・一部再編集しました。
BtoBサイトの基本
BtoBサイトとは、企業間取引（Business to Business）を行う企業が運営するWebサイトのことです。
BtoBサイトには、企業の情報を掲載したコーポレートサイト、採用活動に関する情報を掲載した採用サイト、株主向けのIRサイト、商品・サービスのマーケティングや営業への貢献を目的として作られるサービスサイトなど、さまざまな種類があります。
ただし、実態としてはサービスサイトを「BtoBサイト」と呼ぶケースが多く、本コラムでも商品・サービスのマーケティングや営業への貢献を目的として作られたサイトをBtoBサイトとして取り扱っています。
マーケティングや営業への貢献といっても、その内容は多岐にわたります。企業、商品・サービスの認知獲得や理解促進、リード獲得、リードナーチャリングのためのデータ取得など、貢献度を表す指標は企業やサイトによって異なるでしょう。
そして指標が変われば、改善のポイントも変わります。本コラムでは、リード獲得をマーケティングや営業への貢献の指標としています。
BtoBサイトは、マーケティング活動の基盤です。次の図のとおり、ほとんどの見込み顧客が商談に至るまでにBtoBサイトを訪問するからです。
したがって、もしもBtoBサイトに問題があった場合は、マーケティング活動全体のパフォーマンスが低下する懸念があります。
BtoBサイトに流入したユーザーがすぐに離脱してしまう、ユーザーに自社の強みや特長が伝わっていないなどの問題がある場合は、サイト改善が必要です。
BtoBサイトで必要な7つのページ
商品・サービスを問わず、BtoBサイトとして最低限必要なページは7つあります。
- ホーム
- サービス・機能紹介
- 価格
- 資料ダウンロード
- 事例紹介
- 会社情報
- フォーム（お問い合わせ、資料請求）
いずれもリードを獲得するうえで欠かせないページです。ここでは才流が提供するBtoBサイトのワイヤーフレームに沿って、7つのページについて解説します。
1. ホーム
ホームは、Webサイトの入口のこと。サイトの顔であり、「トップページ」とも呼ばれます。
BtoBサイトは見込み顧客が商品・サービスの情報、カタログやパンフレットを入手する場所であり、とくにホームは商品・サービス名、企業名で検索をしたユーザーが入ってくるケースが多いため、指名検索を行ったユーザーが必要としている情報やCTAを速やかに提示することが理想です。
※CTA…お問い合わせや資料ダウンロードなど、ユーザーに起こしてほしい行動をボタンやリンクで表示したもの。例：資料ダウンロードや問い合わせフォームへのテキストリンクなど
商品・サービスを端的に表したコピー、よくある顧客の課題、商品・サービスの特長などが該当します。もちろんキャッチコピーやCTAの内容・テキストは、見込み顧客にあわせて検討しましょう。
2. サービス・機能紹介
サービス・機能紹介は、商品・サービスそのものや商品・サービスの機能を紹介するページです。
株式会社ITコミュニケーションズとB2Bマーケティング株式会社が発表した『BtoB商材の購買行動に関する実態調査レポート2023』によれば、BtoB商材の検討時に参考にするWebサイトのコンテンツで最も多かったのは「製品／サービス情報」とのことでした。
つまりサービス・機能紹介は、多くのユーザーが商品・サービスの検討時に閲覧するページなのです。
BtoBの購買は課題解決を目的として行われるケースがほとんどなので、自社の商品・サービスが、どんな課題を解決するのかをわかりやすく伝えましょう。
3. 価格
商品・サービスの価格情報を掲載するページでは、料金体系は注釈扱いにせず、明確に記載します。複数のプランがある場合は、最も売りたいプランが目立つようにしましょう。
なお、競合と比較して安い商品・サービスでない限り、価格を明記するとコンバージョン率は下がる傾向があります。
※コンバージョン率…CVR。自社の商品・サービスのWEBサイトに訪問したり、広告をクリックしたりした人が、どれぐらいの割合で購買に向けて行動し、成果につながったかをはかる数字。
とある企業では、営業リソースに余裕があるときは価格を掲載せずにコンバージョン数を増やし、営業リソースがひっ迫しているときは価格を掲載してコンバージョン数を減らして、見込み度の高いリードのみに対応しています。
また都度見積もりが必要になるような、価格の明記がむずかしい商品・サービスの場合は価格ページを用意する必要はないでしょう。
しかし、価格ページがあればWeb上の行動履歴からユーザーが「価格」に興味・関心があることを把握でき、その後のコミュニケーションにいかせます。
価格ページを用意する場合、価格を明記する・しないについては商品・サービスごとに検討してください。
価格を明記しない場合は、見積もり依頼フォームや料金表ダウンロードのCTAを設置します。
4. 資料ダウンロード
ホワイトペーパーやeBookなどのお役立ち資料をダウンロードできるページです。お役立ち資料を公開するべきかどうかは、ビジネスやマーケティング活動の取り組み状況によって異なりますが、BtoBサイトにおいては最もリードを獲得できるページです。
資料の内容は調査データ、導入事例、市場動向の解説、機能紹介、ノウハウ紹介などが挙げられます。
5. 事例紹介
事例は、実際に商品・サービスを利用した顧客の声で、検討までのプロセスや利用した感想、成果を伝えるコンテンツです。
とくに導入までの意思決定フローが複雑で、口コミが生まれにくいBtoB商材にとっては商品・サービスの理解を促進するのに有効な手段です。また、事例は商品・サービスの認知や信頼の獲得、購買担当者が決裁者を説得するときにも役立ちます。
6. 会社情報
会社情報は、商号や代表者名、事業内容などの会社概要をまとめたページです。商品・サービスの新規導入は、導入する企業にとっては負担が大きく、リスクも伴います。
そこで、導入によるリスクを減らすために会社情報ページを閲覧し、商品・サービスを提供する企業の安定性や成長性を確認するのです。
会社情報ページには、商品・サービスを導入する企業が「取引しても大丈夫な会社だ」と判断できるように会社の設立日や所在地、経営者のプロフィールなどの情報を掲載します。
7. フォーム（お問い合わせ、資料請求）
資料請求やお問い合わせのCTAをクリックしたユーザーが遷移するフォーム（を埋め込んだページ）は、コンバージョンに直結する重要な要素です。せっかくページに入ってきた見込み度の高いユーザーが離脱するのを防ぎましょう。
フォーム通過率（フォーム経由のコンバージョン数 / 到達セッション数）の目標は25％。ページに入ってきたユーザーの1/4以上が送信完了に至ることを目指します。
以上7つが、BtoBサイトでリードを獲得するために必要な構成要素です。自社のBtoBサイトを点検し、 必要に応じて新規作成、改善していきましょう。
執筆者プロフィール
渡辺佳彦
経営コンサル、EC・メディア運営事業、コンテンツマーケティング支援の経験を経てカオナビに入社し、リード獲得・ナーチャリング部門を管掌。メディア運営を中心としたWebマーケティングに長く貢献。株式会社才流ではマーケティングコンサルタントとして活動。
さまざまな業種・業態の企業を支援している才流が培ってきた手法やメソッド、豊富な実例がまとまったe-BOOK『BtoBサイト改善ガイドブック2024』はこちらから無料ダウンロードできます。
この記事はドコモビジネスとNewsPicksが共同で運営するメディアサービスNewsPicks ＋ｄより転載しております 。
協力：矢野絢子（才流）
執筆：渡辺佳彦（才流）
図版：才流提供
デザイン：山口言悟（Gengo Design Studio）
編集：奈良岡崇子
