公正を装ったヤラセ投稿「ステマ」にご注意

「ステマ」ことステルスマーケティングとは、実際には広告や宣伝であるにも関わらず、消費者にはそのことが気付かれぬよう、公正を装った広告・宣伝のことを指します。簡単にいえば「ヤラセ」や「サクラ」のようなものです。

たとえばSNSや口コミサイトにおいて、企業がまるで個人の感想のように偽って書き込みを行うことや、芸能人などインフルエンサーが企業から報酬を受け取っているにもかかわらず、そのことを明示せずに投稿することもステマとなります。

口コミは、消費者が商品やサービスを選ぶ際の重要な判断基準のひとつです。ステマが横行することで、消費者はどれが本当の情報なのか分からず、正しい判断を下すことができなくなる恐れがあります。

日本でも2023年10月からステマ規制がスタート

ステマはこうしたデメリットがあるにも関わらず、これまで法律では明確に禁止されていませんでした。

ステマのような消費者を騙すような広告を禁止する法律としては、「景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）」が存在しています。同法は、うそや大げさな表記を規制し、消費者がより良い商品やサービスを、自主的かつ合理的に選ぶ環境を守るための法律です。

従来の景品表示法では、ステマに関する独自の項目が設けられておらず、同法が定める「優良誤認／有利誤認」に該当した場合にのみ規制の対象となっていました。優良誤認とは商品やサービスを実際よりも優れているように見せかけること、有利誤認とは商品やサービスの価格など取引条件が、実際よりも有利だと偽って宣伝することを指します。

しかし、2023年10月に同法が改正され、同法の「不当表示」の一部にステマが明記されることになりました。不当表示は、商品やサービスの品質・価格を、実際とはかけ離れたものに見せかけ、消費者の適正な商品・サービスの選択を妨げる表示のことです。

消費者庁の資料によると、OECD加盟国（名目GDP上位9カ国）において、ステマに対する規制がないのは日本のみでした。今回の改正により、ようやく日本でもステマ規制がスタートすることになります。

懲役&罰金も! ステマ違反の新ルール

改正後の景品表示法では、消費者が「これは広告である」ということが明確に判別できない表示が禁止されます。たとえば、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といったような、広告である旨をわかりやすく示されていない表示は、ステマと見なされる恐れがあります。たとえ「広告」という表示があったとしても、その文字が小さかったり、目立たない場合は、NGとなる可能性が高いです。

規制の対象となるのは、商品やサービスを供給する事業者（広告主）です。たとえば、事業者の人物が第三者を装い、自社の商品やサービスの認知度を上げるため、商品の感想や競合商品の誹謗中傷をSNSに投稿することも規制の対象となります。さらに、事業者が有名人やインフルエンサーなどの第三者に、金銭的な利益を提供しているにもかかわらず、その事実を開示せず投稿することもNGとなります。

もし違反した場合は、再発防止を求める措置命令が出され、広告を依頼した事業者名が公表されます。措置命令に従わない場合、2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されます。

なお、有名人やインフルエンサーなど、事業者から依頼を受けた側は、たとえ投稿がステマだったとしても、罰則を受けることはありません。罰則を受けるのは、あくまでも広告の出稿者である事業者に限られます。

「口コミでクーポンをプレゼント」もステマになる恐れあり

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